當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容
鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場調(diào)查，作出以下市場策劃案：
市場分析
前言
女性產(chǎn)品以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。
男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。
存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。
數(shù)量
女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；
男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。
性質(zhì)
女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保健品。
男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強身的保健品。
市場占有率分析
武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場份額。
女性藥品
1、價格市場占用率
根據(jù)對同類商品(部分)價格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）
2、消費層市場占有率
根據(jù)資料統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。
3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬
男性藥品
1、價格市場占有率
根據(jù)對消費層、同類商品價格及功效的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格占有率分析。本產(chǎn)品市場占有率約為40％－50％。（見下圖）。
2、消費群占有率
35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20％＝4萬人，本產(chǎn)品消費群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。
3、潛在消費金額：4萬×50元×12月＝2400萬
兩類產(chǎn)品合計潛在消費金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬
消費者心理
1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小
2、有病心太急，想立竿見影
3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深
4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場上保健品居多
優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：
1、服用簡單，攜帶方便
2、獨特的治療方法，純中藥制劑
3、功效突出，治療保健為一體
4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大
劣勢：
1、同類保健品包裝精美，外觀時尚
2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強
3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢
產(chǎn)品定位
1、產(chǎn)品功能定位
治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治
2、消費群定位
女性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價格分析，主要消費群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的女性。
男性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結(jié)果分析，主要消費群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。
3、營銷指導(dǎo)思想
⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合
⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心
⑶重點于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式
⑷揚長避短，趨利弊害
風(fēng)險點與關(guān)鍵點
風(fēng)險點：
在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費者以治療為主，導(dǎo)入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。
關(guān)鍵點：
1、以新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現(xiàn)在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。
2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在有一個區(qū)域市場占有較大市場份額。
3、重點突破，樹立形象。
除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。
4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。
銷售渠道
任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：
醫(yī)院
醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。
如何使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院？
1、產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進入形式
2、企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法：
⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會
⑵參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議推廣
⑶由醫(yī)院的藥事委員會推薦
⑷醫(yī)院的臨床科室主任
⑸醫(yī)院知名專家推薦
⑹廣告強迫
⑺上級部門行政手段
⑻專科門診試銷滲透進入
⑼間接的人際關(guān)系
⑽其它
3、藥品銷售人員的工作技巧：
⑴設(shè)定走訪目標(biāo)
⑵正確使用宣傳資料
⑶巧用樣品禮品
⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系
⑸盡力滿足醫(yī)生的需要
4、促銷活動：略
醫(yī)藥推廣會邀請醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會推廣產(chǎn)品
聯(lián)誼會：邀請醫(yī)護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產(chǎn)品的知識，增進情感交流
零售終端
“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個環(huán)節(jié)：
1、企業(yè)對終端工作人員的管理
⑴報表管理：
工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等
⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：
加強崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強團隊穩(wěn)定性
⑶終端工作監(jiān)督：
管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵機制，優(yōu)勝劣汰
⑷終端工作的協(xié)調(diào)
重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價值，增強歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心
2、終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理
⑴終端分級
根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進行分級，制作工作主次重點
⑵合理確定拜訪周期
根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率
⑶明確目標(biāo)，具體任務(wù)
優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評價目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：
產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象
產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置
POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品覆蓋
價格控制：穩(wěn)定市場價格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象
通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象
客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品
報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題
3、促銷活動：略
試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；
聯(lián)合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；
強強聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈品等；
售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；
口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等；
會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設(shè)美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案
公關(guān)活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽度；
賣場主題活動：
各類公益活動：
經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策
1、價格優(yōu)惠：
⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進貨品種折扣
2、回報與支持：
⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎勵⑹長期投資回報即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓(xùn)支持及市場指導(dǎo)
3、獎勵方式：
⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式
4、促銷活動：略
⑴銷售競賽 ⑵有獎定額
媒體宣傳
廣告創(chuàng)意：
入市初期以理性訴求為主強調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)。可選擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。
廣告語：
輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗
調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美
讓美在生活中蕩漾
天然御龍丸 健康動力源
御龍丸 生命源
宣傳形式及費用：
假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標(biāo)為1個億，實際為10723.2萬，其中10%為廣告費用，約1072.32萬元。
具體分配如下：
附表：問卷調(diào)查表
調(diào)查對象： □男 □女
1、您的保健品消費趨向：女性 □補氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它
男性 □強腎護肝 □生理機能 □補充精力 □其它
2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價格適中 □功能突出 □品牌優(yōu)勢
3、您購買保健品的途徑：□自己購買 □醫(yī)生推薦 □朋友推薦 □現(xiàn)場促銷
4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長
5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多
6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國家機關(guān) □事業(yè)單位 □個體經(jīng)營 □其它
7、您目前的月收入： □500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上
8、您的年齡： □16歲以下 □16-25歲 □25-35歲 □35歲以上
鄂州龍人集團新藥品新聞發(fā)布會暨全國各城市獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣會
目的：
1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤
2、通過新聞發(fā)布會與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度
時間： 2001年4月
地點： 武漢星級酒店宴會廳
人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：
各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團代表和工作人員
預(yù)算：
項目預(yù)算
場租及場地布置 約8000元
各媒體記者酬勞 約4000元
雞尾酒會 約10000元
招商宣傳資料 約1000元
會前準(zhǔn)備工作：
1、在全國性報刊雜志如《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》上刊登招商邀請函，設(shè)立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報名。
2、會議類型，邀請函上標(biāo)明會議時間、地點、類型及會議程序；并附上產(chǎn)品的簡介和公司簡介，以便增加經(jīng)銷商的認(rèn)知。
3、制定商業(yè)激勵政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的資料。
4、請新聞單位屆時參加新聞發(fā)布。
會議當(dāng)日檢驗工作：
1、公關(guān)資料：公司簡介、產(chǎn)品資料、招商邀請函、經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、新聞稿及提問單
2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌
3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚聲器、公司錄影帶或碟片
4、其他：拍照及攝影人員、餐飲